零失敗! 資深創意人的口袋策略 幫品牌聚集新客的三大思考指標

在全球通貨膨漲的影響下，人們的消費行為有逐漸兩極化的趨勢，再加上ESG、過度消費等環境保護與地球資源的反思議題興起，各品牌被迫再次轉型，並且紛紛端出不同份量的「牛肉」來刺激市場消費，為了避免陷入由通路創造出的削價競爭循環，部分品牌希望透過快閃櫃位及實體活動來開拓新市場，不過，這些品牌活動究竟是傳說中的整合式行銷還是「整人行銷」呢？

報名活動要填一堆資料？掃QRcode結帳竟然跳到電商頁面重新下單？網路報名到現場還要排隊抽號碼牌？遊戲規則複雜到連工作人員都搞不清？門市申辦會員到電商卻要重新註冊一次？這些讓人瞬間發火的情況相信大家都不陌生，但究竟是哪個思考環節出了問題呢？

編輯特別專訪在上海、台灣二地廣告市場服務的資深創意人 陳宣迪 (Evan)，從他多年的市場觀察與執行案例中，為大家梳理出整合式行銷的思考指標！

設計 OMO 整合式行銷的三大思考指標

「OMO (Online Merge Offline) 最重要的思考指標，就是能夠讓參與者擁有良好體驗的活動內容，其次就是活動的目的以及數據的收集與分析」Evan認為設計師常說的「發現問題」其實跟廣告人所說的「找到痛點」是一樣的，不過要設計 OMO除了要找到 TA （Target Audience）的痛點外，品牌的痛點也必須搞清楚。

 

◆思考指標一 目的

當品牌在 Brief 完需求後，除了專案的執行內容外，品牌真正希望達到的目的是什麼？可支援或整合應用的資源有哪些？目前品牌的人物誌（Persona）為何？這些資訊掌握得越清楚，活動的輪廓與預期效應就越清楚。

 

◆思考指標二 內容

活動的內容是 OMO最核心也最重要的部分，包括接觸消費者節點的設計(廣告、活動頁面、POSM…) 、導流的橋段安排、實體活動的互動方式與結帳、取貨的便利性等，無論是線上還是線下都必須提供消費者一致的優質體驗，除了能夠提高互動意願的贈獎遊戲外，簡單、帶有挑戰性且「與我有關」的內容，更能拉高參與者對品牌與活動好感度。

 

「虛擬數位創造的感受畢竟與實際活動體驗不同，所以除了設計成階段任務的方式進行外，也可以設計成同步分享式的體驗活動」Evan停了幾秒，隨即提了一個活動的想法…

「假設一個咖啡品牌要創造和消費者一起的「共感體驗」，就可以在網路上設計一個「DIY星座咖啡」的活動，由品牌提供幾種風味不衝突的咖啡及調味品選項，讓User可以調配出自己的星座咖啡，透過程式和美術設計生成特調咖啡的插畫示意圖，並且分享在社群中，與同星座的人一起討論配方，再憑系統發送的QR code到品牌快閃櫃上，請專業的咖啡師幫忙把這杯專屬於你的咖啡調出來，一邊喝著「自己創作」的咖啡，一邊聽著專業咖啡師解說咖啡，這不是很有趣嗎？重點是，你一定很願意幫品牌二次傳播！」

而品牌方也可以同時達成OMO和UGC內容的虛實行銷體驗旅程。

 

◆思考指標三 數據

在大數據時代裡，活動流程中的每一個接觸點，都是獲得參與者行為與數據資料的關鍵，如何順理成章的獲得這些數據就是創意必須思考的重點，「從一開始發想活動就必須思考要獲得那些數據，以及如何在活動流程中『無違和』的蒐集，最重要的是，這些數據背後所代表的意義是什麼？對日後品牌的行銷策略是否有幫助？所以，數據絕對不是為了量化活動績效而蒐集，而是更深層次的探索消費者偏好與行為模式」Evan說。

 

讓體驗無縫接軌的創意思考

Evan 說NIKE 在2015年左右的時候，NikeiD（現為Nike By You）就首先推出了線上訂製鞋款，線下的Nike直營店取貨進行OMO行銷了。消費者可以透過活動網頁中的選項訂做屬於自己的球鞋，完成付款後再到官方直營的活動門市進行體驗，「這雙可是NIKE為我特別做的鞋子！」這種被重視的尊榮感與有趣又獨特的體驗就是 NIKE持續拉升品牌好感度與顧客黏著度的秘訣，也是成功OMO活動所帶來的真正價值 – 品牌和消費者共創。

 

曾為 Johnson & Johnson 集團旗下OK蹦品牌 Band-Aid 操刀的Evan認為，品牌 OMO活動除了考驗品牌對市場的熟悉度以及對創意行銷的勇氣外，同時也考驗著創意團隊對於科技應用的靈活度。當創意團隊發現，傳統的活動導流方式無法同時兼顧 Band-Aid 直營電商與實體藥妝通路時，團隊決定透過微信小程序來串聯起 2B與2C。

「我們利用 AR (Augmented Reality) 技術將隨處可見的紅色 (Band-Aid 品牌的主色)轉化為品牌廣告的互動看板，不僅解決了通路之間的衝突，科技應用的話題性也讓廣告的覆蓋率與效益極大化，在中日潮牌聯名，冬奧主題的競技遊戲和線下快閃活動等一連串整合式行銷的加持下，Band-Aid成為當年 Johnson & Johnson集團的全球指標成長冠軍品牌」Evan 笑著說之後許多品牌也紛紛透過小程序來做互動活動，或許也跟 Band-Aid 亮眼的成績有關係吧。

 

沒時間了! 快搭上新世代行銷的特急列車

隨著軟硬體科技及AI 技術的飛速進步，未來的消費模式與市場行銷也將面臨革命性的改變，從新宿錯視3D、澀谷街頭的聯動式廣告看板行銷，到邊看影音邊點購物車的抖音Shop， Evan 認為「與生活有關」的趣味內容、更便捷的購物方式及不斷鏈的大數據蒐集是品牌整合行銷的趨勢，而科技應用人才的培育、實驗性行銷活動的執行以及線上支付系統的整合則是左右活動成效的關鍵。

 

「要讓一個行銷活動專案圓滿成功，『共創』的觀念非常重要，許多國際品牌在Brief 時都會直接提供相當完整的市場數據分析與清楚的活動目標，這不但能夠讓創意團隊更快進入狀況，也展現出品牌對團隊的信任度，所以當我們內部整理與討論過後，如果有必要，也會針對活動的目標，提出執行內容比重的調整建議與原因，讓客戶與消費者都可以獲得更大的活動效益」Evan 說廣告創意其實就是在市場與品牌間扮演好溝通者的角色。

 

面對AI 生成式影像的快速發展，Evan 笑著說自己也會用AI 快速的拉出一個大架構，自己再從這些方向或文字中梳理出創意的脈絡，「科技從來沒有放慢它進化的腳步，它不會淘汰或取代掉某個職業，而是會催生出新的職業與技職 ，所以不如把它看成一個推動自己再次成長、創造機會的輔助工具」Evan 補充說。

 

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